小学每年的寒暑假加起来将近3个月,如果假期不开班不但没有收入,而且该缴纳的房租、物业费一样都少不了。有些时候还需要给老师发放一些补贴或基本工资。好多个校长微信问小觅关于寒暑假招生怎么进行,其实不管是暑假、寒假还是学期前、学期内招生,背后的思路都是一样的。提起“百团风暴”(又名百团大战、百元风暴等)招生模式,教育行业无人不知。短短几天时间只需几人到几十人就能快速招到少则一两百多则上千名学生。今天就来深度解析百团大战并写一篇托管教育行业通用的招生模板。1.jpg

一.课程设置

1.1爆品与标品课程::机构常规的做法就是准备开几项课程,比如托管、作文、英语等。定好每个科目一个月或一期是多钱,然后出去发单页,发朋友圈开始招生但招生一段时间后感觉没什么效果。因为很多机构都是这么做的,凭什么你的课程从众多竞争课程中脱颖而出呢?

举个例子,很多超市都有特价商品,比如市场价一斤5元的新鲜鸡蛋A超市卖1.99/斤,每人限购3斤。超市周边的大爷大妈奔走相告,一大早就排队去购买。经过半个小时的排队,终于买了3斤超级划算的鸡蛋。顺便给家里买些大米、蔬菜、酱油等,然后大爷大妈高高兴兴的回家了。在这个案例中把鸡蛋一般称作特价商品,又叫爆品,低价格高价值,专门用于吸引人气。把常规价格的大米、蔬菜、酱油等称作常规商品,又叫标品。就是常规的盈利产品。

再举个例子,小米手机横空出世的时候,智能手机的价格在4000元以上。小米手机更高配置,价格却只需要1999元,所以2011年刚上市就被一抢而空。之后小米还推出了空气净化器、路由器、电视等多款产品都挺受欢迎的。小米产品中我们可以把小米手机看成是爆品,其他产品看做标品。我们机构的课程能否也按照这个思路去设置?

仔细一想,我们机构好像只有标品课程。比如午托一个月500元,晚托一个月600元,日托一个月1000元,作文课一学期1680元,书法课一学期1280元等。那能否设置一两项打造成爆品课程呢?比如午托一周体验价仅需69元并赠送100元名师网校学习卡,比如99元学习4节周末双师课堂作文课,并赠送XX礼品或其他科目的代金券。爆品不需太多,1-3款即可。如果是单纯的托管机构,用午托或暑假班一周做爆品即可。标品课程1-3项即可。如果是新开的机构,建议一项爆品课程,一项标品课程。这里要特别注意的是,不能因为是爆品课程,收费低就降低课程品质,相反你的爆品课程要像超市卖的新鲜鸡蛋和当年的小米手机一样品质好。记住爆品就是低价格高品质,有超值赠品可以进一步提升竞争力。爆品课程的使命就是去引流,去吸引家长给学生报名。

1.2爆品课程设置原则:有校长可能会问,我不单纯是托管班,还开设了其他课程。爆品课程的选择有什么原则?简单一句话就是受众广,上面的鸡蛋或小米手机都是受众非常广的产品。爆品课程选择有三个原则:第一个是刚需,几乎每个学生都有需求。第二个是没有明显年级限制。第三是没有明显的人数限制,少的话三五个能上课,多的话二三十个学生也能上课。比如晚托、数学、舞蹈、钢琴、同步课堂等就不适合做爆品。午托、书法、作文、魔方、素描、阅读、自然拼读等可以做爆品。我曾经见过一个校长想和开在旁边的连锁培训机构抗衡,把数学做爆品打出9元一暑假。最后亏得一塌糊涂,家长口碑也做坏了。适得其反!当了解完爆品和标品的思路后再想一想之前见过的XX1元班,XX9.9元学1个月课程的招生方案就明白是咋回事了。

1.3爆品搭配方式:爆品和标品可以分别是不同的科目,也可以是同一科目的不同阶段,比如托管第一周是爆品,后三周是标品。假设午托原价500/月,第一周体验价是69元,体验后继续选择,就补齐后面3周的常规价格。比如作文前4节课体验价99元,体验后愿意继续上的,补齐后面12节课的常规价格。

1.4/暑假课设置:托管机构寒/暑假开设什么课程,比如寒/暑假托管班、作文班、美术班等,如果是新开的托管机构,建议以寒/暑假托管班为基础(家长上班前八九点送到机构,下午6点左右接走),如果你的机构有其他课程或老师资源,可以加1-3项(比如每周几上午上2节课)。如果没有,就把作业辅导班开好,千万不要为了开课瞎拼凑,没备好课就开课只会坏了机构的口碑。寒/暑假班利润不高甚至不赚钱,但可以防止自己机构学生流失,最主要是可以将寒/暑假班学生转化为学期内托管学生。

1.5超级赠品:超级赠品就是让客户很心动的礼品,选择以低价格高价值和新奇特为原则,人无我有,人有我优。我前后也选择过好几种,什么定制书包、芭比娃娃、遥控飞机、乒乓球拍、公仔、儿童手表等。我第一家机构主要是续报为主,暑假只招来20多个学生。

第三家机构(接手别人的,仅剩7名学生)通过充值卡、玩具、结合爆品和爆品招生活动,一些家长说我们充值卡都送了一年了能否换个其他的礼品,有几个家长给孩子在XX思报的网校双师课堂,单纯一个学期的数学课就要五六百块,他们建议我们也开个周末的双师课堂。之后我们公司和某教育研究企业达成深度合作,推出了100名师网校学霸卡(又叫学习卡、学员卡),赠送给按学期交费的学生家长,组织起来周末在机构里统一管理学习。名师在线讲课,我们的老师做助教收发批改作业,和家长沟通。开学老生加新招来体验学生61名。最终加上老生留下52名正式学生。7名老生中6名按学期交费,新招来的新生有七八个按学期交费,其余的按月缴费,第三家机构截止开学前陆续收到10万多的托费。2.jpg

二.招生目标

很多没有销售或招生经验的校长会有个误区,觉得招生的目的就是要招到学生,这么想本身没什么错,但如果招生结果不理想可能会对创业信心有严重的打击。所以在初期要有正确的招生观。酒好不怕巷子深的年代已经过去,新开的机构知道的家长少,如果机构被目标小学的一半家长知道算不算小小的成功?当然,如果能一下子报名几十乃至两三百名学生更好!大家根据各自机构的实际情况来定。招生这件事情看似简单,但涉及到的细节非常多。任何一个细节做不到位(比如广告、礼品、话术、演练、PK等)可能会对招生或宣传结果产生很大的影响。

三.广告设计

常见的宣传方式有发单页、拉条幅、贴海报、支展架、送定制礼品(定制尺子、定制扇子、定制手提袋等)、其中又以单页、条幅、海报、展架最为简单好操作。

单页、海报、展架:这几乎是每一位校长首先想到的,发单页的转化率非常低,据统计千分之五左右,假设你发出2000张单页,接到电话咨询或到机构参观的也就十个。毕竟同行都在发单页,在招生高峰期家长从学校门口经过一次就能接到一二十张单页,五颜六色、大小不一,几乎没有家长会去仔细看。在这个时候拼的就是谁的单页能打动家长。如果你的单页调调属于“本机构硬件齐全、环境优美、师资……”,那你单页的命运不是被垫在屁股下就是被叠纸飞机。我看到很多单页,总想把自己机构所有的优势和特色罗列上去,单页设计好后越看越喜欢。可是这样的结果就是单页上密密麻麻的文字加几张小小的图片。试想你在路上接到数张单页,是否有心思认真去看?上次专门写了一篇文章来介绍如何做宣传单,今天再给大家一个托管教育行业广告通用公式:

树立权威+挖掘痛点+解决方案+结果承诺+限时优惠+超值赠品+机构图片+联系方式

3.1梳理权威:你机构是否加盟过什么NB的品牌或课程,你机构有没有什么厉害的老师,你有多久的教育行业经验,你有教师资格证或心理咨询师证或家庭教育师证等。这些都是证明你权威和专业的证明。托管机构

3.2挖掘痛点:挖掘痛点简单一句话就是“你有病!我能治!”“学习效率低,每天作业写到九十点,怎么办?”“没时间辅导孩子作业,错误连篇,经常被老师批评怎么办?”“老人接送孩子,隔辈溺爱有苦难言怎么办?”“学校离家远,中午往返孩子休息不好怎么办?”“不爱看书,作文写作苦不堪言怎么办?”所谓挖掘痛点就是找出家长报你托管或课程最有可能的几种原因。把这些字放大摆上去,甚至可以占半个页面。起码家长在十几份单页中能一下子看到你的单页,家长一看说的不就是自己孩子的情况吗?

3.3解决方案:“XX教育是YY小学周边唯一一家开设双师课堂的机构,300多位国内名师一对一授课”,“XX教育是YY小学周边唯一一家开设习惯养成课程的机构,已帮助N名学生养成了……”“XX托管是YY小学周边最近的机构,安全……”

3.4结果承诺:一学期让学生养成自动自觉的写作业习惯、阅读习惯,一次XX作文课爱上写作(切记不要直接承诺学习成绩)。

3.5限时优惠:为庆祝机构X周年/为庆祝XX机构分校开业,特举办报托管/XX课赠送购物卡/学习卡/芭比娃娃/变形金刚活动,仅限前X名学生,送完为止。这里需要注意的是一般不建议用时间限制,而是用名额。名额我们可以灵活把控,用时间限制的话到时候如果报满了或者没报满很尴尬。

3.6:超级赠品:之前有送过芭比娃娃、变形金刚、儿童手表等,而且周边机构都在模仿我,这些失去了竞争力。后来也送过话费卡,这学期开始赠送网校的学习卡。

3.7机构图片:放几张床位、饭菜、作文、证件或门头的照片,三四张即可。照片一定要放最漂亮的光线好的经过处理的图片,否则还不如不放。

3.8联系方式:机构地址、电话、微信二维码等都放上去。如果可以,你把收款二维码放上去都是可以的。这里要注意的是电话号码和地址一定不要写错,也不能有错别字,因为咱是文化人。

作为校长,做广告是必备的技能,当你做广告的时候也是自己机构特色总结的机会,所以我不建议照搬别人的广告。再教给大家个方法,去学校门口捡别人的宣传单,或者去培训机构以家长身份拿别人的宣传单做参考。一般大型连锁培训机构的宣传单都是专业人员设计出来的。有校长说不会设计,来透漏个小秘密,可以上昵图网花几十块钱买个专业设计师制作的模板,然后再修改。也可以上图帮主网自己设计”。

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四.线上宣传

中国有十三亿人口,微信有九亿客户,什么意思?除去六七十岁以上的和十二岁以下的,其余人几乎都在用微信。我们的朋友圈就是一个很好的宣传媒体,想办法多加一些家长。

4.1朋友圈裂变:如果仔细看的校长就会看出来这张图片和我公众号的文案类似,也满足广告设计的大多数要求,比如挖掘痛点、解决方案、超级赠品、联系方式、树立权威(家庭教育专家的介绍)。这里有几个事项需要我详细说下,家庭教育相关的电子书很多,直接去网上下载,也可以打印后送纸质版的。家庭教育讲座的门票指的是你建一个家庭教育的微信群,找这方面的专家朋友帮你在群里给入群的家长讲课,也可以从网上或书上或千聊等渠道找来家庭教育相关的内容发语音到群里讲课,只要提前备课联系没有问题。每次语音讲课控制在30-40分钟之间。让学校的老师在群里带头互动带动氛围。一般一周1-2次左右的频率。首先要有首批帮你转发的二三十个种子客户,最好是你的现有家长,还有你的亲朋友好友以及现有的家长。如果有当地的微信群也可以发进去让人转发。只要前期的种子客户发动起来,你就等着众多家长加你的微信。

去年我用这个方法两次,大约两周时间,分别加了110个和130多个家长的微信。电子版的书籍没有成本,也就是学习卡的成本,当年你也可以用其他的礼品,但礼品价值越好,诱惑就越大。另外如果发单页要得到加微信的110个精准客户至少需要1万张一张,单页印制和雇五六个兼职发一周单页得七八千块,所以微信宣传相比较其他的宣传方式真的很划算。家长加你微信后告知赠送资料,然后拉家长进群,在群里讲家庭教育以及习惯培养的课程,每次讲课的时候最要由一位主持人角色的人(比如校长)介绍专家出场讲课。然后在朋友圈发放你机构的软性广告,一下子就有100多个精准家长看到了。

4.2朋友圈点赞/连续转发N天:此方法经久不衰,就是发你机构的图片和文字,集赞X个获赠什么礼品,和裂变类似但没有裂变传播力强。我之前看到过要求集赞50个,集赞100个分别送什么礼品。这是搞笑,不是做广告。如果要做,建议点赞要求不超过20个,让客户轻松努力可以达到,否则就没人参加。朋友圈连续转发N天,一般不超过5天,以3天为宜。

4.3家长群/业主群:比如加群主好友,糖衣炮弹,比如送价值980元的VIP学霸卡?比如在群里发红包呢?方法很多。进群后先把群里的人挨个加一遍好友,当然你的加好友申请文字非常关键。比如业主群你发“X号楼邻居,多多交流”,比如家长群“学生家长,相互交流”。一般通过率在30%-80%不等。如果群里有100人,那么你微信上就能增加30-80人不等的好友。如果你能进入十个群呢?还有就近幼儿园的家长群,也是你的目标客户。

4.4学校论坛/贴吧:有些学校有论坛或贴吧,发送的内容类似于单页中的内容。一般第一条中不要留联系方式,容易被删帖,可以在第二条中留,注意技巧。

当地论坛:比如天涯论坛、大秦网、西安的华商论坛、深圳的奥一网等当地人气比较旺的论坛,联系方式注意不要太直接。也可以像我一样写创业记录,不过这个要坚持至少三五个月后才能有效果。

4.5赶集网和58同城:这里可以赤裸裸的发广告,记得每天去刷新,让你的广告贴保持在上面。如果不差钱,也可以购买置顶广告。

五.线下宣传

5.1发单页:发单页讲究时间,很多校长选择放学时,中午放学时要么没有托管的家长接孩子回家,要么是托管机构接走学生,下午时候同行竞争较为激烈。我给大家说两个时间段,一个早晨家长送学生上学的时段,比如学校8点上课,你7:30守在门口发半个小时,那个时候几乎没有竞争对手,而且都是精准目标客户。另一个是学生写完作业家长去接的时段,比如你们小学周边的托管班大多数学生在晚上七八点去接学生,那你就在这些时段去发放宣传单页。发的时候要注意,如果你不是特别身强力壮最好不要站在别家机构门口发,要站远一点,站在家长必经之路。发单页的时候可以边走边和家长聊几句,迅速的说出你机构的优势特点的简单话术,可以备点一两块钱左右的小礼品,加家长微信即可送。但不要让家长觉得是为了你的礼品才加的微信,注意方法。我刚开始做托管的时候,提前1个月,每天6点起床,7:20赶到学校门口发单页,晚上7:30-8:30又发一个小时。很累,但迅速积累了首批家长微信。其实招生没有什么特别厉害的方法,只要你确定了方向,要做的就是坚持坚持坚持!

5.2条幅:能把条幅挂在学校正对面最好,别说不可能,方法总比办法多。我刚开始做托管的时候往学校对面小区的门卫那里跑了五六次,和门卫熟悉后送了一条烟成功在学校门口把条幅挂了2个月。当然现在城管已经管理很严了。如果学校门口挂不了能不能挂在其他显眼的地方呢?

5.3海报、展架:比如学校门口的文具店,比如其他没有托管项目的培训机构等,和他们置换广告。如果当地城管管理允许,在发单页的时间把海报展架也可以摆出去,支张桌子摆上一堆礼品也是可行的。

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六.招生方案(抽奖+砸金蛋+超级赠品+代金券)

6.1抽奖聚人气:假设目标学校有1500名学生,那么印制1500张抽奖卡,提前3天左右去学校门口发放抽奖卡。发抽奖卡一般两人一组,一人左手拿个女孩礼品(芭比娃娃套装等),右手拿个男孩礼品(遥控飞机等)。一人手拿抽奖卡并大声念咒语“免费领抽奖卡,100%中奖”。这个时候会被刚放学的学生围个水泄不通,生们会以为你手里拿的大礼品现场抽走,注意不要挡在学校门口影响通行。等学生围过来后,两手一撮,两把抽奖卡一下子会被学生一抢而空,可以给学生多给点,让带给同班同学。告诉学生在抽奖卡上填写姓名、年级、家长电话后于某日中午或下午放学后在学校门口抽奖(如果机构很近最好在机构门口抽奖)。这样你的抽奖卡就很快发完了。比如到了抽奖的日期,提前在学校门口或机构门口摆摊设点,音乐、几张桌子、条幅、礼品堆头、海报、展架、单页等,如果能有表演和拱门更霸气。

派人在学校门口引导孩子到抽奖地点,防止有些学生忘记此事。这样你的摊位前迅速会排起长龙。那么我们聚拢人气的效果就达到了。一人负责抽奖,抽奖箱里提前放几十个乒乓球,上面用白板笔写上数字,比如123,一等奖五六个,批发价二三十的芭比娃娃遥控汽车等,二等奖十几个,批发价十元左右的水枪、串珠、乒乓球拍等,三等奖铅笔或橡皮,批发价几毛钱的那种。大多数孩子抽的是三等奖,将写好信息的抽奖卡丢入抽奖箱后抽奖,三等奖直接给橡皮或铅笔就下一位,没有时间让挑。负责抽奖的人注意把握节奏,原则就是很长一段时间内你的摊位前排满了学生。这个时候会有很多家长好奇走过来,前期一切准备都是为了这一刻。家长会问你这里干啥呢?

6.2报名=超级赠品+砸金蛋+代金券:你告诉家长,原价A元的托管(或某课程)现在只需要B元即可体验一周或学4-8节(29-199元不等),报名就送网校学习卡和200元代金券(你开设的另一课程的代金券),并可以砸金蛋一颗,还可以中大奖。如果是学期内托管建议选择午托,假设你们机构周边暑假托管班(周一至周五9:00-18:00)每个月1000元,平均每周的价格在200多元左右,那么你可以比这低的价格体验。比如99元即可报暑假班一周并送网校学习卡和200元代金券,并可砸金蛋一颗最高可中XX大奖。如果是学期内托管,建议午托做活动,千万不要用晚托做活动,如果来了大量的晚托学生,老师不够,且与学生不熟悉,作业没写完或错误一大堆。口碑一下子就玩完了。报名后现场送学习卡,现场砸金蛋。现场拍照,然后机构发朋友圈,然后要求家长发朋友圈。这么低的价格,送了这么多礼品又砸了金蛋。平常只有买房买车才有砸蛋的机会,给家长提一点要求一般都会同意的。

6.3转介绍方案:这么实惠的活动应该让已报名的家长介绍更多的学生来多好。比如A家长介绍B学生来报名,有校长只给A家长优惠,不给B家长任何优惠,会让A家长觉得赚了B家长的钱而难为情,就不介绍了。那么分别给AB家长各奖励网校学习卡,给AB学生各赠送一份礼品。这样A家长有动力,B家长有实惠。AB学生都有礼品。这算不算四赢的局面

6.3提前开票:提前把票本准备好盖章和写上通用的字体(比如参加暑假托管班一周,A元,日期),这样开票的时候只需要写家长姓名和电话即可。收款二维码打印出来贴在桌子前或放在工牌背面,家长3有意向报名就让家长扫二维码付款,把收钱的过程做到简化。这时候家长全部围过来了,所有人员的工作重心就是负责给家长讲这个课程和让家长报名。试想,只花了几十元得到了网校学习卡又砸了金蛋(如果没中大奖就送个批发价3-10元的学生礼品),这么划算的课程史无前例。只要第一颗金蛋爆破,那么短短两三个小时报名至少四五十个体验学生是没有任何问题的。如果可以,把这个活动持续3-5天。此活动在学校附近做完后也可以在学校附近人流量大的公共场所做第二场

6.4流程话术:做此活动至少需要5名工作人员,如果是机构老师最好不过,如果老师人数不够,邀请执行力强的亲朋好友来帮忙,如果当地有认识的同行,可以排开时间相互帮忙也是个不错的方法。在做此活动前需要把此活动的政策、流程全部进行培训。务必让所有人熟悉掌握活动方案,可以轻松给家长讲出来。如果可以,提前做话术讲解演练。流程和话术直接影响到报名量,马虎不得!举个简单的话术例子“69元体验托管一周,赠送网校学习卡并砸金蛋一颗,100%中奖”。给每位家长讲解活动耗费的时间不超过5分钟,如果这么便宜都顾虑那么多,到时候转正价课难度就很大。

6.5招生激励:激励主要起安排工作、激励员工、鼓舞士气、强调信心的作用。开会的流程一般是这样的:

6.5.1 各小组或各人展示自己队的队名、队呼,高喊三遍。

6.5.2 组长公布本组当天的任务目标,及每人任务目标。然后每一个人要表决心,通过设计仪式感很强的举手宣誓仪式完成。

6.5.3 设计招生场景,并培训员工,员工不断练习。

6.5.4 小组宣读成功宣言,大声激昂咏诵。

6.5.5团队再次展示,团队围成一圈压手击掌,或用其他形式共同激励表达决心!

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6.5.6领物料出发。

这样一个会不会占用太长时间,在出发前帮员工梳理下工作,并且加个油打打气,让他们充满信心的走出去。

6.6全员PK:每天活动缴纳PK金,每位参与活动的人员缴纳10-50元不等的PK金,校区负责人代表校区缴纳50-200元不等的PK金。如果人少就以个人为单位PK,如果人多可以2-4人一组PK。假设某校区本次招生活动参与人员6人,员工5名,每人每天活动缴纳20PK金,校区负责人1名,每天缴纳PK100元。那么每天收到的PK金就是200元。按照当天的招生量进行排名,第一名奖励100元,第二名奖励65元,第三名奖励35元,第四名和第五名无奖励。员工PK金最低可以每人10元,但一定要收,而且要及时评比发放。如果不收或校长给员工垫付,招生效果会大打折扣。

6.7成单提成:可以从每一单的费用中拿出5-10元用于成单员工的额外奖励,除了排名奖还有成单提成。

6.8招生总结:每天招生结束后,都要进行工作复盘总结,及时发现问题,从而保证第二天活动的顺利进行。

6.8.1总结当天的成绩、名次,并统计汇总发PK金。

6.8.2 各员工发言分享当天发单成绩、措施、经验、办法和遇到的问题。

6.8.3 分析出现的问题和困难,制定相应的应对措施。

6.8.4 商定出第二天的任务目标。

6.8.5 表扬先进,激励后进,号召努力奋斗完成任务。

只要把员工的积极性调动起来,做好充分的准备工作,包括市场调研,科学制定地推招生任务目标、员工的激励制度、开好激励会和总结会,就一定会有不错的结果。

七.学生转化

上面的活动方案(比如99元体验一周暑假托管等)供大家参考,在实际操作时最低做过29元最高做过199元,大家根据当地的消费情况和竞争情况做调整。价格越低招的学生越多,但同时可能转化率就越低。做这种优惠活动,难免会有部分家长是占便宜而来的。没关系,保持良好的心态。转化率跟课程水平、服务水平、专业能力、地区等原因都有关系。切记从体验课的第一天就开始转化,而不是最后一次。在家长送学生第一天来体验的时候就要开始介绍你们后续的课程或其他标品课程。比如我的转化方案是交一个月托费赠送100名师网校VIP学霸卡(各年级各科目都可以学习),交整学期托费赠送VIP学霸卡并赠送价值XX元的某个科目周末双师课堂。加上各个流程做到位,所以转化率还不错。