事物的发展往往有一个演变的过程,就好比人类从原始社会到奴隶社会,再到封建社会,最终形成现如今的资本主义社会和社会主义社会。营销也是如此,从最原始的形态逐步演变,形成我们见到的全方位推广营销。

营销是怎么发展的呢?让我们先从杀猪说起吧!

一.营销发展史

01大生产时代

当年威廉·C·克莱恩去芝加哥的一家屠宰场参观,他发现屠宰场把整个杀猪流程分成了一系列专门的步骤:个体工人只负责其中一个肢解部位,重复切片后,送上传送带。这种高效率杀猪引起了克莱恩的注意,后来他把这种流水线方式引入福特工厂,极大地提高了T型车生产效率,还降低了生产成本。

福特在1914年就可以做到94分钟生产一辆汽车,到1920年代,T型车的价格甚至降到了300美元一辆,而同时期其他汽车通常为2000-3000美元一辆。在第1000万辆T型车问世之际,全世界90%在跑的汽车都是福特生产的,福特在1917-1923年间也没有做过任何广告,这是何等的成功。

从T型车身上可以看出,20世纪初的企业最关心的是生产问题,关注的是效率和成本,所以市场营销一诞生,强调的就是如何提高从生产到消费对接的系统效率。营销的本质是流通,流通的核心毫无疑问是流通效率和交易成本。所以企业面临的第一个营销问题就是:怎么提高流通效率。

02产品时代

1929年的经济大萧条直接引爆二战,整个1930-1940年代,世界都笼罩在战争的阴云之下,商业完全不属于这个时代,直到二战结束,商业才再次繁荣起来。

欧洲在二战时期打得火热,对军火和食品需求大,美国伺机而动,抓紧机会搞大生产,扩大了全球市场,一跃成为超级大国,在1950-1960年代出现了黄金时代,刺激了市场营销走入百家争鸣。

企业在这个阶段最关心的是产品问题。只要产品好,顾客不会少。1950年,市场营销组合这个概念被采用,所以要搞清楚营销的各个要素。1960年更明晰地强调了市场营销组合——4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的营销要素组合。

1950年同年,产品生命周期这一概念被使用,产品就成为了营销界的一个热门话题。广告届同样不甘示弱,在50年代初出现了著名的USP理论。这个理论强调,每则广告都需要向消费者提供自己的主张,摆明广告中的产品能给消费者带来什么好处。营销界就此高举产品大旗,主要解决生产什么产品、宣传什么功能的问题。

03用户时代

1960年代,美国经济更加繁荣,市场上的产品种类越来越多,“雷同”现象加重,当然啦,产品也在不断升级。这个时期的企业,生产产品、告诉消费者产品有什么好处已经远远不够,早就不足以打动他们掏钱,所以企业面临的最大问题成了用户

人们总是“死性不改”——喜新厌旧,一旦发现更好的产品,现有的产品就不香了,所以关注产品的行业衰落了。营销界那个经典的段子:乔布斯说他从不做用户调研,他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。但按照顾客至上的理念来看,生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代,可是,消费者对“更快”的追求是不会停止的。

营销就是管理消费者的需求。这是创立企业和品牌的一个思考方向,先要明白消费对象是谁,他们要什么,然后再研发产品,设定盈利模式、销售渠道等。同时也不能忘记“市场细分”,每位消费者的需求都不同,所以企业要对市场进行分割,选择一个细分市场的需求,实现产品差异化。

对用户的关注不仅是需求,还要有心理。“品牌形象”、“生活方式”相继被提出,这就是市场细分的深化。按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品,以及设计产品的使用者形象,即品牌形象。企业拿出巨额开支来建立品牌形象,打造生活方式,这就扩大了就业和广告行业的规模。到60年代,各个广告公司都已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。

尤其是大卫·奥格威的奥美广告公司。奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。所以从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家(所以奥格威叫广告教父嘛)。

面对那么多相似产品,消费者决定买哪种主要靠感性而非理性,可见描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。而且,消费者购买的不只是物理意义上的产品,更是一种心理上的满足,所以广告更应该为产品赋予情感和个性。于是用户至上取代了产品至上

04竞争时代

到了70年代,美国经济受经济危机等各种国际事件影响而突转直下,不再是全球市场的霸主。所以这个时候还研究什么产品和用户需求啊,能活下来才是最重要的事!这个时候就有人站出来说了,市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、战胜竞争对手。没错,就是这么霸道残酷。

这个年代的市场营销以竞争为导向,这个年代也成为了竞争观念的年代。“商战”一词由此而来,战场就在消费者的心智里,企业要想存活下去,就必须在消费者心智上占据一席之地。从此,竞争越来越激烈,市场上的产品越来越多,同质化问题不再是最尖锐的,因为另外一座大山——品类分化问题拔地而起。

比如沐浴露,一开始只要你能生产的出沐浴露,就会有人买,后来大家都去生产沐浴露,这时候就要去研究其中部分消费者对沐浴露的特定需求,再研发差异化产品,并建立品牌。但现在不同了,沐浴露产品里出现了清爽、去油、美白、润肤等等更小的品类。这么多的沐浴露,消费者想记住谁都不容易,所以,企业要占据某种品类的代表,从而在消费者心智上占据一席之地,这块地越大,市场份额就越大。

再后来,企业就能凭自己在消费者心智上的地的大小,确定作战性质:进攻战、游击战还是防御战等等。一家企业只有两种战略选择:要么是低成本,要么是高品质,其实总成本领先就是一种差异化。这就是竞争战略,如果把竞争战略发挥到极致,就出现了市场垄断这个高阶玩法。这样一来,“战略”、“竞争”这些打仗用的词语,突然在营销界打得火热,十分时髦。

市场营销走过了产品观念、用户观念、竞争观念,有了个完整的轮回。产品、消费者和竞争对手,就是营销的铁三角,任何企业的经营活动,都是生产产品、寻求并卖给消费者、预防并打败竞争对手。

05开放和回归

1980年代以后,日本、欧洲、中国相继崛起,经济发展成为世界主题,地球村出现了。“全球营销”的概念被提出,建议那些跨国公司向全世界提供统一产品,用统一的沟通手段,不要搞地区差异化。最好的代表就是汇丰银行的广告语:the world‘s local bank,环球金融,地方智慧,世界本土银行。

后来又提出了“大市场营销”的概念,也就是在4P中加了2P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)。所以塑造现代营销的三股重要力量就是:科技、全球化、企业社会责任,营销从此越来越开放。其中人(People)这1P被着重标出——营销必须回归到人身上

2005年的时候,“蓝海战略”被提出。企业不要只知道打打杀杀,盯着竞争对手不放,而要为消费者创造价值;不要只在现有的市场结构下闭门造车,而要通过价值创新打破原有的市场结构。只有以突破竞争为目标,从用户价值出发,对产品价值链进行重新设计,创造新的消费需求,最终才能走向广阔的、全新的蓝海。蓝海通过价值创新打造企业的差异化价值组合,满足用户需求的同时,也使得竞争对手难以模仿更难以超越。

营销就是创造价值,传递价值。这是1985年提出的关系营销。企业的目的是建立关系,和用户搞好紧密又长远的关系,才能持续从中获利。这个时期,营销界又一次高举用户观念的大旗。营销的本质是帮助企业解决问题,从产品、用户、竞争中解决问题,因为归根结底,企业遇到的问题要么是产品问题,要么是竞争问题,要么是用户问题

产品、用户、竞争:营销界不变的铁三角,是营销史中不断被重复的观念。

二.延申思考

无论哪种机构,哪种组织做营销推广,都脱离不了铁三角的影响。在有清晰认知的情况下,对每个环节的开发、设计、执行都可以进行优化,进一步推广产品,也就是要做好全方位营销

产品(服务)是最基本的问题,质量、价值定位有明确保证,才能支撑后续营销问题的解决,比如你希望有人买你的苹果,就不能是烂苹果吧,东西拿得出手才有机会被别人欣赏。

用户层面要有定位,有资本的当然可以追求数量,广撒网;资本不足以支撑的自然要放眼于质量上,当然大部分机构也是这么做的,精准定位,精准投放,一抓一个准。

竞争方面自然要建立品牌形象,造势营销、裂变营销、品牌营销、KOL营销、借势营销、价格营销等等方式都可以入手,努力在市场竞争中脱颖而出,消费者心中有你,就能有花香自来,任尔东西南北风。


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