“特别受打击,干这个活儿的信心都要没了……受到这个无情打击之后,真的是精神崩溃。在公司里面也好,在外面也好,已经十年都没有人会这样和我讲话……”

 

在高铁轨道检修现场,面对质量监督书记一次又一次的批评,第一次接触道岔检修的51Talk CEO黄佳佳满腹委屈。这也许是甚少受到指责的黄佳佳第一次在公开场合如此直率地吐露心声。

 

另一个时空里,流利说CEO王翌不无惋惜地盯着自己溅满泥点的裤子:“站了一会儿,两腿全是泥,真后悔早起没穿工作服。”

 

这两个场景,分别出现在CCTV2财经频道在播的大型农民工体验真人秀节目《城市梦想》第二季第三期及第六期中。与教育行业最直接的关联在于,在这档被外界称为“高管变形记”的共十期的节目里,第二季已播出的前七集,就迎来了两个教育行业的创始人。

 

从之前的节目冠名硬广植入到如今企业创始人亲自参与到真人秀节目中做内容输出,这种变化本身或许意味着在线教育行业终于迎来了被外界认知和认可的时刻。与此同时,这种认知,也让更多行业从业者看到下沉市场的机遇。


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在线教育的七年之路:

上真人秀,是偶然,也是必然


2017年,《城市梦想》第一季播出,其中单集最高收视达0.35%,豆瓣综合评分达到8.2。


《城市梦想》第二季目前已播出7集,延续第一季的节目模式,邀请了10位企业家参与节目录制。这些企业家分别来自上海均瑶集团、远东控股集团、探路者等企业。在这10名企业家里,教育界企业家占两位——黄佳佳及王翌。

 

五分之一的教育界企业家命中概率,足以证明教育是个备受瞩目的大话题,而其中新兴形式的教育公司则是这个事关国计民生的大话题中最引人注意的部分。

 

其中两个在线教育公司CEO作为嘉宾,深度参与真人秀节目录制,也从侧面印证市场对在线教育企业的认知度提升,在线教育行业自身的影响力在不断增强,正在突破圈层,快速崛起。

 

2013年被称作“在线教育元年”,从2013年-2015年的疯狂涌入,到2016年开始,商业和盈利模式逐渐清晰。如今,在线教育已经走入越来越多的家庭中。

 

该节目定位为大型农民工体验真人秀,两家企业也较匹配节目选择企业的标准。两家公司虽都有在线成人英语培训业务,但战略打法各有不同,51Talk采用价格较低的菲教,流利说在技术的边际成本红利下,依托AI产品切入市场。

 

在线教育已经是全球的关注点之一。近日发布的“互联网女皇”玛丽·米克尔的《2019互联网趋势报告》,今年首次提到中国在线教育,也印证了这一点。

 

另据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2018年,我国在线教育取得较快发展,用户规模达20123万,年增长率达29.7%,网民使用率达24.3%。

 

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图源:《中国互联网络发展状况统计报告》

 

可以看出,在线教育这股新势能,正在切入越来越多的生活场景,活跃在当今时代的舞台上。


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在线教育降低成本

让全民教育变得触手可及


黄佳佳和王翌受邀参加《城市梦想》,这背后传递出哪些信息?

 

企业家VS民工、精英VS底层的新鲜视角为节目带来了一定的关注度与新鲜感,但同时可以看出,这些企业家所在的公司,提供的正是可以满足普通民众需求的服务。

 

以51Talk及流利说为代表的在线教育,不仅有许多免费产品可供选择,降低了消费门槛,其消费市场也正在不断下沉。QuestMobile数据显示,2018年4月,教育培训类APP三四线城市及农村地区的活跃用户占比达到55.8%,较去年同期大幅提升5个百分点。随着各教育企业布局非一线城市,优质教育资源将以更低廉的价格惠及更多家庭。

 

据黄佳佳透露,51Talk 75%的用户在中国二三四线城市,同时也认为,少儿英语未来巨大的需求市场在二三四线城市。

 


图源:QuestMobile

 

节目中,三四线城市下的县、镇、村中教育资源匮乏,村里的孩子们没有上过英语课的情况让黄佳佳感到十分震惊。

 

而51Talk很早就制定策略,瞄准普通消费群体。据51Talk公布的数据,在2018年第四季度,每4个首单客户里就有3个来自二三线城市。

 

金字塔底部的群体越来越有机会通过在线教育享受到优质教育。

 

因为AI技术的加持,极大节省了人力成本,因此流利说的定价则更为亲民。根据流利说的定价模型,懂你英语有30天/99元、180天/499元、12个月/998元的标准课程。流利说整体费用不高,而且还设置了返学费政策,即购买某一档次的课,如果能按规定时间通过水平测试,就可以获得学费返还。

 

或许可以认为,普惠化的全民教育时代,因在线教育的崛起,正在来临。


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在线教育企业的营销变迁:

从简单粗暴到内容营销


同时,这是教育行业CEO首次登上大型真人秀节目。


在家庭端,虽然传统电视广告在整个广告大盘的占比不断下降,但依然是广告营销领域不可忽视的重镇。

 

据第19届中国电视覆盖及收视状况调研显示,2017年湖南卫视、江苏卫视等10家省级卫视全国覆盖人口11亿以上。CTR媒介智讯数据显示,2018上半年中国广告市场的增幅明显提高,全媒体广告刊例花费同比增幅达到9.3%(去年同期仅0.4%),从对市场的贡献量来看,虽然电视的增量很小,但它对市场的拉动作用依然可观。

 

有业内人士对媒体分析,每天约有8000万块电视屏开机,获客成本也相对便宜,且大部分用户为家庭主妇和孩子,与在线教育机构聚焦的目标客群高度重合。

 

近些年,在线一对一企业纷纷入手“明星牌”,邀请海清、孙俪、刘涛等明星父母拍摄TVC并代言一对一垂直教育产品。

 

更常见的品牌推广方式则是影视剧及综艺节目的广告植入。以猿辅导为例,在2015年时还是以嘉宾参与录制节目的形式投放的《天天向上》,2018年又成为《最强大脑》的合作方。

 

如今,在综艺节目出现的广告内容,则一改过去生硬、突兀的形象,植入形式多变且有趣,部分节目制作团队甚至与与合作方共同玩转内容营销。

 

梳理21世纪前20年的流量简史便可发现,流量获取手段在走过门户时代、搜索时代、社交时代后,如今迈入了内容时代。


在内容营销时代,在线教育公司的电视节目营销手段也在突破创新,经历从硬到软的过程——从冠名口播、场景植入、奖品植入、画面植入、道具植入、台词植入等硬广形式,创新性地切换到企业家们亲自参加真人秀,不断升级改变。



在每个被灯光、手机屏及电脑显示屏照亮的夜间,都有光鲜者失眠、熬夜、狂欢,他们睡不着。城市夜晚的另一面,还有失语者在隧道里做混凝土取样,在高铁轨道敲打螺丝、检查垫片,长夜漫漫,他们不敢睡。见证了狂热与消沉的城市,也目睹了这些人如何守护着各自的梦想。


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