在日常生活中,有一种十分常用的产品营销策略,那就是——捆绑营销。


就好像,你去超市买东西,很多时候导购员都会跟你介绍,某某商品最近搞活动,买一份送赠品,或者是搭配另一份商品同时购买可以享受更多的优惠折扣。


当然,在其他很多地方也会经常看到捆绑营销的方式:麦当劳里的汉堡套餐、火锅店的菜品套餐、快餐店的米饭直选套餐...等等,类似的例子在生活中每个行业都可以看到。


那么,品牌方设置捆绑式套餐的目的究竟是什么?那些有头脑的商家又是如何通过套餐来“套路”消费者的呢?下面且听老罗来分析一下。


1
洞悉消费者需求,助力销量突破


营销必须从用户的角度出发,为用户提供真正的好处。


这种好处在用户感受来讲,可能是一种便利,也可能是一种愉悦,或者是一种解决方式。而通过套餐的形式,能够给用户更好的消费体验。


就拿餐饮消费来说,首先,套餐的价格一般会比单品更划算,会让用户有占便宜的感觉。


对于经济拮据的人来说,希望少花钱,经济条件好一点的人还希望吃的有特色。套餐里面通常有主食,有佐餐的,有的还有甜品饮料等,一大堆食物呈现在面前,给人的感觉是品种非常丰富,价格比单点也要便宜不少,相较于单独点餐,直接买套餐会让用户感觉更划算。


其二,设计合理的套餐能有效增加利润。


对于很多初次进入餐厅的用户来说,对菜品比较陌生,往往会因为点餐时犹豫不决耽误很多时间。而套餐的形式能够以固定组合来引导顾客,省去顾客点餐时的麻烦,有效的提高点餐效率。


点餐效率提高了,可以在高峰期时接待更多的顾客,从而提高营业额。


而且一些特定的套餐还能有效利用餐厅的空余时间,例如下午茶套餐,能够吸引商务、逛街休闲人士在这里喝咖啡、吃甜点、谈事情,把下午没生意做的时段利用起来,从而创造了意想不到的新收入。


其三,通过套餐的形式也让用户享受更好的菜品搭配,营造更好的用餐体验。


套餐通常会围绕主食来搭配套餐,例如麦当劳以薯条、可乐来配汉堡,吉野家以小菜、饮料来配盖饭。


通常情况下,单品很难满足用户的“口腹之欲”,套餐往往是更合理的吃法,搭配上丰富的菜品组合,能很好的提高口感的丰富度,让用户吃的更好,下次才会继续选择这个餐厅用餐。


最后,还能通过套餐为新品导流,带动新品的销售。


对于餐厅的新品,很多消费者不愿意尝新,更亲睐于老产品。在这种情况下,品牌可以将新菜品放入到“套餐”中去。


一方面,可以最大限度的降低用户对价格的抵触;另一方面,又可以堂而皇之的对新品进行测试。而餐厅通过新品的提供,拓展不同偏好的消费人群,能够为店铺注入更多的生命力。


2
知易行难,套餐设计也要合理


套餐固然好,但如果套餐设置的不合理,非但不能提高餐厅的利润,反而会导致客源的流失。


那么,一个好的套餐设计需要具备哪些因素呢?


1、引流产品和高溢价产品组合


一般来说,在设计套餐组合时,应该把餐厅的引流产品和高溢价产品组合在一个套餐里面。引流产品销量高,但利润较低,而高溢价产品虽然毛利高,但销量却很难上去,两者组合在一起,可以形成互补的情况。


高溢价产品就是用户感觉很贵,但成本很低利润很高的产品。就比如土鸡汤、排骨汤等等。这些看着高大上,其实成本并不高,而且做得好口味也能有很大提升的产品。


2、定价要有层次感


一般来说,在设计套餐时,可以分为三个层次,以主食为主的经济套餐、以主食和高溢价产品组成的超值产品、以及主食和大多数高端产品组成的豪华套餐。


餐厅的用户多种多样,每个用户的需求也不尽相同。为了满足不同顾客额的需求,在设计套餐时自然也要考虑到各种各样顾客的需求。


对于追求经济实惠的顾客来说,一般会选择经济套餐;对于喜欢美食的顾客来说,超值产品更符合他们的需求。而价格很高的豪华套餐虽然销量很低,但也有着它自身的价值,一来可以让用户有更多选择,二来通过它超高的价格进行对比,让用户感觉另外两种套餐更经济实惠,也就是我们常说的锚定效应。


3、符合饮食习惯


设计套餐,也要遵循大家的饮食习惯。


就比如很多用户熟悉的组合,豆浆与油条、馄饨与小笼包、面加小菜还有汤类等等就是很常见的组合。另外还有一些符合用户饮食理念的组合,如荤素搭配、有菜有汤、低热量等等,这是在设计套餐的时候需要注意的。


如果有条件,在套餐设计时还可以考虑营养均衡,现在的用户追求健康饮食,如果能设计出这种类型的套餐,就能为产品增加更多的卖点,相信也能获得不少用户的青睐。


3
捆绑营销的本质,是更好的满足用户需求


营销的本质,最终都会回归到用户的需求。


用户的购买行为并非一个纯理性的过程,每家餐厅各有自己的特点,因地制宜、因时制宜,采取不同的营销策略,才能有好的效果。通过掌握用户购买的情绪、态度以及渴望,才能驱使他们做出更符合你期望的行动。


无论是餐厅的营销还是其他的品牌活动,面对多元化、碎片化的用户市场传播的核心应回归到“人”。


曾经,汉堡王推出的“不开心套餐”就用一反常态的“丧文化”,深受年轻用户的喜爱。因此,品牌营销需要思考在不同场景之下,如何向用户传递与场景相匹配的营销信息。


捆绑营销不仅在餐饮行业经常被使用,更是出现在生活的方方面面,就像服装店总会在模特身上搭出成套的衣服,就像洗发水和护发素的搭配售卖,这样可以很好地促进他们多购买,销售额自然也就上升了。


菲利普·科特勒曾说:营销是有盈利的满足需求。


品牌方的目的是盈利,而需要为用户提供的价值便是“满足需求”。后者是因,前者是果。


所以,任何的营销活动,都需要真正了解用户不断变化的需求,才能抓住痛点,被更多的用户认可。


    本文转载自品牌营销报,作者老罗。