现如今对于很多新兴品牌而言,在产品差异化不大的情况下,依靠品牌营销迅速在行业里建立起优势,给友商施压,这种情况在很多行业已经成为常态。


但品牌如何在竞争激励的营销环境中达到超乎预期的效果,这里就不得不提到ROL了,刚入营销圈的新手咋一听这个词可能会非常无头绪,各种不解,相信有不少人也是匪夷所思的。其实ROI(Return On Investment)的定义是,通过投资而应返回的价值,即品牌从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。


那么品牌该如何获得高比例的ROL呢?这就回到了之前狂人提到过的品牌力上了,当同类产品差异化越小,同质化就越近。哪怕竞品的产品设计、卖点都和你差不多,只要价格低一点,消费者就产生迁移。 


因为消费者选择产品所运用的理性越少,感性越多。反正差不多,买谁不买谁看心情。这个时候即使再优秀的一场营销活动也救不了岌岌可危的ROL,所以品牌力的作用就体现出来了,所以今天我们要聊的就是影响ROL至关重要的一点“品牌力”。


品牌力才是最好的抗风险良药


整天说品牌力品牌力品牌力到底是个什么玩意儿?用最简单通俗的话来解释,品牌力其实就是一种感觉,一种当你想到一个品牌的时候,脑海中同时闪现出的感觉。


在传统营销时代,品牌一直被定义为名称、口号、标志、符号或设计,又或者这些元素的组合,将一个公司、产品或服务与另一个公司、产品或服务区分开来。而如今在互联网、新媒体、新消费时代,商业环境也变得纷繁复杂!因此,企业、产品的品牌化打造变得更加至关重要。


关于借助品牌力,人们对此本身就存在一个误解,总是认为用促销或者产品力来说服人们购买,才是对品牌最直接的帮助,而所谓品牌力中的“品牌主张、价值观、态度”这些精神层次的信息是虚无缥缈的,对销售不但没有直接的助益,而且耗时长久。


实际上随着时代的快速发展和更替,消费者开始对品牌的打造提出了更高的要求。当物理层面的优势被吞噬或“捆绑”之后,考验品牌的是——你是否拥有强大的品牌力庇护,让消费者选择你而不是对手。


今年年初的疫情期间,全民都在关注疫情的发展态势,品牌与顾客的沟通出现了接受方屏蔽信息的状态。在顾客没有了消费需求和提示后,他们首先会遗忘那些没有成功进入心智或认知不强的品牌。


相反那些已在顾客心智中建立强势品牌认知的企业,会在疫情解禁后成为顾客第一需求的反射,比如之前爆火的桶装奶茶;所以市场需求反弹后马太效应会更加凸显,品牌经历这层淘汰,行业集中化将会出现。


因此所有品牌不难认识到一点:品牌力才是企业最好的风险免疫力。商业社会中很多品牌在面临巨大危机时,品牌力会成为它抵御风险和快速复苏的防护衣。


无疑一个好产品,本来就应该卖得不错。但是如果它是个真正的好品牌,就可以卖得更好。之所以我们很难感知到品牌力作用,是因为存在这样的迷雾:许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品,但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌力。


而真正拥有强大品牌力的品牌,可以通过“建立购买偏爱”和“增加产品溢价”两种机制,作用于带货效果。


首先,品牌力能够在目标用户中建立购买偏爱,就交易的本质而言,人们选购某种产品,是经过和其他产品比较之后的理性决定,因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异,因此产生了偏好,于是完成交易。而人们选择品牌,则是出于情不自禁的喜爱,不必比较、不用PK,就是毫不迟疑地购买,自动自发地分享。


其次,品牌力能够增加产品的溢价,具体体现就是,先不说同样类型的产品,它能卖得比别人贵,要是当这些品牌推出一个限量礼盒或者什么新品的时候,不管价格有多贵,都会有人争着抢。想想当年星巴克的猫爪杯、联名UT、耐克AJ等。


如何打造品牌力?


一个品牌的核心价值,体现在对抗竞争时候,能够为品牌提供更大的缓冲余地。所以当你的品牌拥有更强的品牌力的时候,才能在残酷的商战中立于不败之地,继而从各个层次各个角度各个领域多维打击对手,更好的壮大自身。

  

想要打造一个知名品牌,就要从打造品牌力开始。


很早之前读过奥美策略前辈叶桂明写的一本书,叫做《如何把产品打造成有生命力的品牌》,里面比较系统地阐述了品牌力的打造之路。


核心的思路就是拟人化,因为我们如果要让人们不仅喜欢你的产品,并且偏爱上你的产品,就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目,而是一个“人”,这才有机会让人们爱上你的产品,所以品牌力的原理就是拟人化。


从人类学角度来看:一个有魅力的人会具备什么条件?


首先这个人必然是一个价值观坚定、观点明确的人。人们认同他的价值,欣赏他的观点,甚至被他的价值观点打动。其次,他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感。所以通过拟人化打造成品牌力,最重要的就是两点:提出一个动人的品牌主张、保持一致的品牌个性。


同时上文我们也提到过,好的品牌可以让消费者记得,当消费者想到某类产品的时候,脑袋里自然会冒出品牌的名字,品牌就会成为即时被联想到,增加销售机会,也可以让品牌的订价更高。那么如何打造品牌力?


 1.   没有品牌主张的品牌不叫品牌


什么是品牌主张?就是产品之所以存在于世的初衷。“产品为什么而存在?”这个问句和“我为何而活?”“人活着意义是什么?”有异曲同工之妙。这可能会被视为一个愚蠢的问题,却也可能是一个最基本的好问题。


在建立品牌的步骤中,打造一个品牌主张来指引品牌策略发展的方向,以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”,是非常必要的,一个没有品牌主张的产品是永远无法真正成为一个迷人的品牌的。没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女,脸蛋再漂亮,身材再好,也只是一个美丽的躯体,没有灵魂。


虽然品牌主张是一句话,但不是一句广告标语,广告标语应该是:根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。


 2.   品牌个性必须鲜明一致


无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。品牌个性的形成,来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。只要品牌的拥有者,在做生意的同时一直保有真实的善意,并且遵法守纪,品牌的个性其实没有好坏。


拟定品牌个性的过程,是科学也是艺术,是逻辑的学术,也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时,我们最佳的依据,就是品牌主张的精神。


要塑造一种品牌个性,还必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性真正地进入消费者的意识之中。如今,数字传播盛行随着实时的热点,搭载不同的销售信息,但忽视了保持品牌一致的个性的重要性。大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化,传播的语调与风格变化无穷,造成品牌个性的分裂,以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。


无疑品牌主张与品牌个性是营销行业最基本也是最重要的两个关键词,但是,在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘,甚至被恶意地删除。比如,我们今天做一个campaign的时候可能还沿用了这套品牌主张和个性,但下次可能就因为一个热点事件,或者突发奇想到另外一个创意点子,就完全抛之脑后了。


但人性是不会变的,品牌的重要性是不会变的,品牌化的原理是不会变的,品牌主张的价值是不会变的,品牌个性的必要性是不会变的。


品牌营销和效果营销的岔路口

该如何选择?


结合上文我们知道了对于ROL来讲品牌力的重要性,从另一个方面来看,品牌力的打造也是品牌营销的一部分,而与之相对应的就是效果广告了,当我们都明白了品牌力的重要性之后,对于品牌来说该如何选择,是乖乖打造品牌力还是借助效果广告的优势“投机取巧”?


在营销理论中有4A、4R或者AIDA模型,依次对应了用户从接触到营销信息开始,注意、知晓、态度、行动的四个阶段。从广告投放上看,品牌广告和效果广告分别针对消费者消费行为过程中的不同阶段。数据表明,在效果广告投放中,品牌知名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。


所以其实“品牌营销和效果营销的岔路口该如何选择?”并不成立,时代发展至今并没有一个完全正确的发展逻辑让品牌有迹可循,谁告诉你只能在品牌营销与效果营销中选一了对吧,所以品牌需要灵活运用两者。


反观现在成功的品牌,一般将品牌营销和效果营销相结合使用:通过品牌营销来建立消费者对产品的早期认识,通过效果营销促进消费者最终购买产品。如此反复,将企业品牌和销售额推向一轮又一轮高潮。


同时随着市场的变化,品牌策略要与时俱进进行相应地调整,但不是偏移,而是优化与强化。很多品牌不能坚持一贯地去执行策略,品牌定位不断变化,传播核心朝令夕改,使品牌无法深入人心;而能够始终如一坚持推行战略的企业,将会慢慢营造出强大的品牌力,最终走上成功之路。


    本文转载自品牌营销报,作者老罗。