进退两难:线下教育按下“暂停键” 进退两难:线下教育按下“暂停键”

疫情之下,大机构枪支弹药充足,尚可以熬过一劫,但对于一些传统做线下的中小教培机构来说,却是如临大敌,能否活着熬过疫情是个问题。他们面临着来自种种不确定因素的挑战,军心难稳、获客难、退费风险、高额租金和工资开支……  

危机往往伴随着机遇。回望2003年的非典一疫,差点让新东方倒闭,但同时也成就了好未来。非典疫情期间,传统线下培训被叫停,网校兴起。传统教育培训机构新东方遭遇了停课退费难题,俞敏洪举债度过危机。而当时的张邦鑫,乘着网校的东风,和几个好友创办了奥数网,也就是学而思网校的前身,顺利将线下的生源成功导流到了线上。

疫情之下,大机构枪支弹药充足,尚可以熬过一劫,但对于一些传统做线下的中小教培机构来说,却是如临大敌,能否活着熬过疫情是个问题。他们面临着来自种种不确定因素的挑战,军心难稳、获客难、退费风险、高额租金和工资开支……

突如其来的新型冠状病毒肺炎,让传统的线下教育成为疫情之下的重灾区。

疫情发生后,大量线下教育培训机构被迫停课。即便是教育行业龙头企业好未来和新东方,此次也受到了冲击。1月20日,武汉学而思和武汉新东方先后发布了停课通知。这两家教育巨头,都曾经受过非典疫情的考验,在疫情发生之后,迅速做出了响应,停课并协调转线上。

“面对疫情最好的方法就是把课堂搬到线上。”俞敏洪提到,新东方的在线系统没准备好,而且大多数老师没有在线授课经验,学生家长是否愿意接受在线上课都是问题。但不管怎样,转变总比坐以待毙要好,否则接近三十年的新东方,将会山崩地裂。

入不敷出,停业观望

“每年二月份本来是爆发期,往年春节过后的半个月能做平时一个月的流水,但没想到受疫情影响,到二月底都没办法开业。”线下舞蹈培训机构负责人丽娜告诉记者,受疫情影响,她在北京的四家线下门店无法正常开门营业,每个月面临将近20万的资金压力,对她而言简直是毁灭性打击。

“现在也不知道什么时候能开工,我们有可能到五月份都缓不过来。这是我过的最差的一个春节,度日如年。”丽娜说。

过去的2019年,对于教育行业本就是不易的一年,在K12、早教和语培留学机构等领域,多家机构暴雷倒闭。曾经被捧为独角兽的在线少儿思维培训机构成长保资金链断裂倒闭,A股老牌留学机构太傻留学破产清算,年底英语口语培训机构韦博英语欠款关闭。

但未曾想到2020年开年,因为疫情的影响,一些教育培训机构迎来了更大的经营危机。

“在线教育太烧钱了,线上获客成本高,是在线教育面临的最大问题,我们用了四五年的时间,花了几千万才打磨出现在线上的这套产品。”王应运告诉燃财经。

在线教育获客成本高是行业的最大痛点,而在线教育机构的获客途径,大多是通过广告投放和销售转化来完成。

新东方在线发布的2019年中报显示,其获客成本虽然要低于行业内水平,但销售费用却还是上涨了25%。而根据好未来2020年财年Q3财报,好未来的销售和营销费用同比增长87.6%,主要由于线上业务的营销费用增加。此前在2019年中,好未来的专家电话会中,曾提到好未来的获客成本达1300元,相比2018年增长了18%。

此外,作为唯一一支实现正向盈利的,在美上市的在线教育中概股跟谁学,虽然在其2019年三季度财报电话会中,披露其2019年累计三季度获客成本仅为545元,低于行业水平,但也不容乐观。跟谁学披露,其采取的计算方式为用Non-GAAP销售费用(5.95亿元)除以付费课程人数。这种算法仅是一种粗略的计算,忽略了公司获客所需时长、真实新课人数、以及支持获取新客的所有人力和财力的支出等因素。

巨头们依旧在打烧钱战,中小型在线教育机构仍在泥潭中挣扎。

在线教育虽多次成为所谓风口行业,但也一度不被看好。受此次新冠肺炎疫情影响,教育部叫停线下培训机构,对于一些被迫将业务转到线上的传统线下教学机构,无疑是雪上加霜。但危机也伴随着机遇,随着“停课不停学”的政策一出,头部在线教育机构们纷纷嗅到了“潜在流量”的味道。

逆势扩张黄金期,在线教育迎来机遇

针对疫情对高校正常开学和课程教学造成的影响,教育部目前印发了相关指导意见,要求采取政府主导、高校主体、社会参与的方式,共同实施并保障高校在疫情防控期间的在线教学,实现“停课不停教、停课不停学”。截至2月2日,教育部组织22个在线课程平台免费开放在线课程2.4万余门,覆盖了本科12个学科门类,专科高职18个专业大类。

资本市场大受政策鼓舞,A股开市以来,在线教育股二六三、三盛教育、和晶科技、世纪天鸿等逾十只个股多日涨停,股价持续走高。

为响应“停课不停学”的政策,在线教育机构纷纷推出免费线上课程。新东方、好未来、网易有道、跟谁学、51Talk、VIPKID等一些头部在线教育机构纷纷慷慨捐资、成立专项基金、向全国范围内的中小学生提供免费的在线教育课程,向一些学校机构免费提供技术输出。

这些举动也提升了美股和港股资本信心,近日好未来、新东方、跟谁学、朴新教育等股价均有不同程度上涨。

疫情催熟了在线教育行业发展,在“停课不停学”的政策指向下,在线教育逐步渗透到更多家长和学生心中。

相关业内人士分析,头部教育机构在向全国中小学生免费开放平台,将在线教育的概念沉了下去,家长和学生们在疫情的影响下,只能通过在线形式进行学习。对于在线教育来说有一定的推动作用,在线教育迎来了崛起和弯道超车的历史时刻。

创新工场合伙人张丽君提到,疫情会加速用户对线上教育的认知,线上教育的渗透率会在短时间内大幅提升,获取用户的转化率也会短时间内提升,获客成本短期内会降低一小段时间之后再恢复。

蓝象资本创始合伙人宁波宇建议道,疫情之下教育行业创始人要做路径创新,不要在自己具备核心优势的点上做改变;初创团队一定要计算好现金流,最大程度保障公司的核心团队,及时沟通解决协商方案;有部分创始人可考虑提前启动下一轮融资计划,不必过度纠结估值;穷尽所有手段,寻求股东帮助。


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